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Öffentlichkeitsarbeit - Wer machts?

Erst die Hausaufgaben – dann die PR-Arbeit

Öffentlichkeit bzw. Public Relations sind heute für Schulen wichtiger denn je. Das sieht jeder gleich ein – sollte man meinen. Ist aber längst nicht so. Spätestens, wenn es darum geht, wer’s denn machen soll, scheiden sich die Geister. Selbst Fürsprecher finden plötzlich Gründe, warum Öffentlichkeitsarbeit an ihrer Schule gar nicht möglich ist.

Zu wenig Zeit und zu wenig Ressourcen. Das sind die Hauptgründe, die völlig zu Recht ins Feld geführt werden. Tatsächlich aber liegen die Gründe für den Widerstand häufig ganz woanders. Nämlich

  1. an der mangelnden Überzeugung, was Öffentlichkeitsarbeit bewirken kann
  2. an der mangelnden Rückendeckung durch die Schulleitung.

Wenn Sie Öffentlichkeitsarbeit an Ihrer Schule wirklich konsequent umsetzen wollen, sollte klar sein, was sie bewirken kann. Wem genau sie hilft. Warum sie mittelfristig Entlastung für alle bedeutet. Hier ist eindeutig die Schulleitung gefordert. Von ihr sollte die Initiative zur Professionalisierung ausgehen. Dabei sollte von Beginn an deutlich werden, dass die- oder derjenige, der später verantwortlich für die Öffentlichkeitsarbeit zeichnet, volle und uneingeschränkte Rückendeckung durch die Schulleitung erfährt.

Erst die interne Pflicht – dann die (externe) Kür

Es ist also zunächst schulinterne Öffentlichkeitsarbeit gefragt, damit externe Öffentlichkeitsarbeit funktionieren kann.

Die pure Anregung, nun aber mal die Schule in die Medien bringen zu wollen, wird kaum jemanden vom Hocker reißen. Denn das bedeutet bereits auf den ersten Blick pure Mehrarbeit. Und wer will und kann die im Schulalltag schon leisten? Und vor allem warum?

Es bedarf also klarer Argumente, um den Sinn schulischer Public Relations (PR) deutlich zu machen. Die Schwerpunkte wird sicher jede Schulleitung – je nach Situation der Schule – anders setzen. Die folgenden Punkte sind daher auch nur als Anregung bzw. Hilfestellung anzusehen. Sie sind sicher nicht vollständig. Vor allem treffen sie nicht für jede Schule gleichermaßen zu.

Schulische Öffentlichkeitsarbeit

  • wirkt sinkenden bzw. stagnierenden Anmeldezahlen entgegen
  • ermöglicht mittelfristig eine größere Selbstständigkeit aller Beteiligten
  • erweitert das schulische Netzwerk
  • ermöglicht Kooperationen und damit eine Entlastung
  • schafft ein Wir-Gefühl und ein besseres Miteinander von Lehrern, Schülern und Eltern
  • ermöglicht erfolgreiches Fundraising und Sponsoring
  • füllt die oftmals leeren Kassen der Schule bzw. des Fördervereins
  • ermöglicht zusätzliche Angebote im schulischen und außerschulischen Bereich
  • ermöglicht damit angenehmeres Lehr- und Lernklima

Noch sind das Leerfloskeln. Sie müssen also individuell mit konkreten Beispielen Ihrer Schule gefüllt werden. So detailliert wie möglich, damit sich auch alle eine klare Vorstellung davon machen können.

Absolute Rückendeckung erforderlich

Erst, wenn die Schulleitung restlos selbst davon überzeugt ist, kann sie an ihrer Schule Brände der Begeisterung legen. Öffentlichkeitsarbeit braucht unbedingte Rückendeckung. Und sie muss in die Gesamtstruktur einer Schule eingebunden sein. Am besten als Stabstelle.

Das bedeutet, dass die- oder derjenige, der verantwortlich für PR ist, später selbstverständlich Zugang zu allen Versammlungen und Sitzungen erhält, in denen relevante Themen besprochen werden, die bedeutsam für die Öffentlichkeitsarbeit sind. Sollte das nicht möglich oder machbar sein, tun es ersatzweise auch regelmäßige Treffen mit der Schulleitung.

Wenn eine Schule Fundraising betreibt oder betreiben möchte, müssen die Informationen darüber selbstverständlich auch dem PR-Verantwortlichen zugänglich gemacht werden. Größere Aktionen müssen im Vorfeld unbedingt mit ihm abgestimmt werden.  

PR kann auch weh tun

Die Rückendeckung durch die Schulleitung ist für den PR-Verantwortlichen von solcher Bedeutung, weil seine „Inthronisierung“ auch bedeutet, dass „Wildwuchs“ nun ein Ende hat. Das bedeutet, auch Kolleginnen und Kollegen, die einen guten Draht zu Redaktionen und Journalisten haben und pflegen, müssen künftig ihre geplanten Artikel und Medienauftritte mit dem PR-Verantwortlichen abstimmen. Das tut manchmal weh, trifft auf Befindlichkeiten, und es ist ein oftmals langwieriger Lernprozess. Dieser kann nur dann optimiert und verkürzt werden, wenn die Schulleitung dafür sorgt, dass der für Öffentlichkeitsarbeit Zuständige fest und sichtbar in der Schulstruktur verankert wird – vor allem aber auch, dass sein künftiges Aufgabenfeld allen bekannt gemacht wird. Nicht nur einmal zu Beginn seiner „Amtsperiode“, sondern – zumindest – die ersten Monate über immer wieder. Das kann durch die Vorstellung bei der nächsten Lehrerkonferenz oder Schulkonferenz geschehen, durch die Vorstellung in den unterschiedlichen Schulgremien, vor allem aber auch durch Rundschreiben. Nicht nur an das Kollegium und die Schulmitarbeiter, sondern auch in den schuleigenen Medien. Dazu gehören u.a. Homepage, Imagebroschüre, Social-Media-Auftritte usw. Nicht zu vergessen auch: die Schülerzeitung, Elternrundbriefe und die Medien des Fördervereins.

Breites Aufgabenfeld

Nicht zuletzt müssen also auch Eltern und Schüler erfahren, wer künftig den Hut für die Schul-PR auf hat und vor allem: was GENAU seine Aufgaben sind. Der Begriff „PR-Verantwortlicher“ will mit konkreten Inhalten gefüllt werden. Und zwar so genau wie möglich. Allzu oft heißt es ansonsten: „Ich habe ja nicht gewusst, dass das auch zu PR gehört“.

Zu den Tätigkeitsfeldern gehören u.a.

  • Image- und Markenaufbau sowie -pflege
  • Corporate Identity
  • Corporate Design
  • Corporate Behaviour (das kann ohne engen Schulterschluss der Schulleitung gar nicht funktionieren, weil es oftmals auf Befindlichkeiten der Kolleginnen und Kollegen trifft)
  • Medienanfragen beantworten
  • Formulieren von Pressemitteilungen
  • Ansprache und Pflege der Redaktionen und Journalisten
  • Schuleigene Medien mit Inhalten füllen
  • Planung und Gestaltung von Publikationen und Informationsmaterialien
  • Schuleigene Veranstaltungen wie der Tag der offenen Tür, die Jubiläumsfeier
  • Teilnahme an externen Veranstaltungen (z.B. mit Auftritten des Schulchors oder mit einem Informationsstand)
  • Netzwerken mit Kooperationspartnern, und nicht zuletzt das Schaffen lebendiger interner Informations- und Kommunikationskanäle.

Der PR-Verantwortliche ist Steuermann und Lotse

Allein die Vielzahl zeigt bereits, dass das niemand alleine bewerkstelligen kann. Eine eierlegende Wollmichsau muss er nicht sein. Es reicht also, den Überblick zu behalten, zeitnah Informationen einfordern und zu erhalten sowie einzelne Aufgaben zu delegieren. Das erfordert ausgeprägtes Organisationsvermögen und eigenständige Arbeitsweise.

Zusammen mit der Schulleitung erstellt der PR-Verantwortliche einen Fahrplan fürs Jahr. Wann wird welcher inhaltliche Schwerpunkt gesetzt? Was sind unsere Ziele und Meilensteine? Wen genau wollen wir mit welchen Medien erreichen? Der für Öffentlichkeitsarbeit Zuständige hat also zwei Funktionen. Steuermann und Lotse. Kapitän bleibt bei allem immer die Schulleitung. Nur mit einem entscheidungskräftigen Kapitän findet das Schiff PR seinen richtigen Weg. Und nur mit einem aufmerksamen und kommunikationsfreundlichen Steuermann und Lotsen wird es diesen Weg auch meistern.

Externes Know-how nutzen

Niemand kann verlangen, dass all dies von Anfang an beherrscht und umgesetzt werden kann. Wann immer es geht, sollte – insbesondere zu Beginn der PR-Arbeit – externes Know-how eingeholt werden. Nicht selten ist das im schuleigenen Netzwerk vorhanden. Den Schluss daraus zu ziehen, dass auch ruhig mal eine Agentur oder ein Elternteil die gesamte PR-Verantwortung für die Schule übernehmen könnte, ist allerdings falsch. Einzelne Aufgaben können, sollten und müssen gar übertragen werden. Doch Externe können sie allein schon deshalb nicht ausfüllen, weil ihnen der Zugang zu den notwendigen internen Informationen fehlt. Ganz abgesehen von (daten)rechtlichen Problemen, die dabei entstehen.

Wo stehen wir eigentlich im Moment?

All das braucht eine Voraussetzung: eine ehrliche (SWOT)Analyse der Stärken und Schwächen einer Schule – um feststellen zu können, wie sie derzeit dasteht. Wie sie von außen gesehen und beurteilt wird.

Feedback ist im Übrigen auch während der laufenden PR-Arbeit ein absolutes Muss. Der kommunikative und ungezwungene Austausch mit Kollegen, Mitarbeitern, Eltern und Schülern sollte für den Schul-PR-Verantwortlichen eine kontinuierliche Selbstverständlichkeit sein und zur (täglichen) Routine gehören. Wer das nicht gern und selbstverständlich macht, oder wem es schwer fällt, offen auf Menschen zuzugehen, der ist leider nicht der Richtige für diese Aufgabe. Da helfen weder fachliche Fähigkeiten noch Fertigkeiten. Kommunikative Kompetenz ist das A & O.

PR braucht regelmäßigen Austausch mit allen Beteiligten, geregeltes Feedback. Ein Jahresplan ist wichtig – aber auch unvorhergesehene Situationen wie etwaige Krisen müssen Platz in der Öffentlichkeitsarbeitsstruktur finden .

Ohne Ressourcen geht es nicht

Ein PR-Verantwortlicher benötigt entsprechende Funktions- bzw. Ermäßigungsstunden für seine Tätigkeit. Angemessen – jedoch meist utopisch – wäre eine Vollzeitstelle.

Notwendig neben der Zeit ist auch eine entsprechende Ausstattung. Wünschenswert ist ein eigener PC, ein eigener Drucker, schneller Internetzugang sowie die notwendige Software. Ebenfalls wichtig ist ein eigener Telefonanschluss bzw. eine entsprechende Durchwahl. Ideal ist ein eigener Raum und ein Fotoapparat.

Nicht zu vergessen ist auch, ein Budget für den Druck von Materialien zur Verfügung zu haben. Bewährt hat sich hier eine enge Abstimmung mit dem Förderverein der Schule.

Wichtig auch: Es muss nicht alles gleich von Beginn zur Verfügung stehen. Es ist jedoch hilfreich, möglichst viele Posten geregelt und gesichert zu haben, um PR-Arbeit ernsthaft und vor allem nachhaltig und erfolgreich betreiben zu können.

Öffentlichkeitsarbeit ist heutzutage geradezu existenziell für eine Schule. Eine Schule ist daher gut beraten, wenn sie besser heute als morgen mit deren Professionalisierung beginnt. Allerdings müssen zuvor die genannten „Hausaufgaben“ gemacht werden. Denn nur allzu häufig endet nicht gut vorbereitete Öffentlichkeitsarbeit in Aktionismus, ruft Widerstände hervor und verpufft nach kurzer Zeit. Ein neuer Anlauf ist nach solch einer ersten verpassten Chance umso schwieriger. Der Frustrationsgrad ist dann gewachsen, die Kritiker sind lauter als je zuvor, und die innere Überzeugung, dass PR der Schule etwas bringt, kann arg ins Wanken geraten.